Friday, October 2, 2009

Creatie versus creativitate in publicitate

Nimic nu atrage mai mult decat atitudinea "out of the box". Toti creativii se dau peste cap sa aduca ceva nou sa sa imbrace ceva clasic in haine aparent noi. Publicul larg reactioneaza imediat la produse publicitare creative. O campanie "shui" sau "artistica" genereaza automat dezbateri, "argouri" si glumite repetate la unison de oameni din cele mai diferite categorii sociale. Dar asta inseamna oare ca respectiva campanie publicitate a avut succes?
Sa luam spre exemplu binecunoscuta campanie "laser, frate" aka Teletec. Oralitatea si stilul "funny" ale spotului tv au starnit o adevarata "revolutie" in randul publicului larg, insa daca intrebai pe cineva random daca a retinut numele produsului promovat, aveai o mica, mare surpriza, brandul respectiv nu era asociat cu reclama in sine. Astfel de exemple sunt multiple si din cele mai diverse registre de comunicare.
Concluzia? Multe agentii au transformat ideea de creativitate in publicitate in adevarate concursuri de creatie de tip scurt metraj neconventional, directie care prinde la mase, insa care nu influenteaza decizia de cumparare a acestora. O astfel de abordare castiga multe premii, doar oare vinde? Trebuie stabilite niste limite ceva mai clare intre creatia pura si creativitatea inteligenta in comunicare.
Dar oare unde ar trebui sa inceapa creativitatea si sa se sfarseasca? Greu, domne greu... pentru ca atunci cand te pornesti pe o idee nu te mai opreste nici CNA-ul... Ne atasam de concept si, uneori, uitam care e scopul strategic al campaniei de comunicare, targetul etc. E minunat sa creezi, sa creezi si iar sa creezi, nimic de zis.. Dar daca publicul este orbit de glumite sau cine stie ce efecte de executie si nu proceseaza mesajul publicitar, atunci creatia ta e muta si surda.
Intotdeauna am urat reclamele demonstrative de tip Dero, pana sa ma prind acum multa vreme ca ele isi fac treaba mai bine decat o fac multe reclame creative, pentru ca vand, vand si iar vand! Sunt clare, simple si pe intelesul publicului-tinta aka gospodinele.

Iubesc creativitatea in toate formele ei, mai ales in advertising, dar in ultima vreme focusul este doar pe a atrage atentia, reclama trebuie sa urle de creativitate. S-a uitat de limite, de obiectivele de comunicare, de impactul practic.

Cand eram prin liceu ma batea gandul sa dau la Jurnalism si cand am aflat ca exista o materie care se numea Creativitate la care se dadeau meditatii am ramas speachless... Mi se parea redundanta ideea... Cum sa meditezi pe cineva la creativitate?! Consideram ca tot ce tine de creatie nu cunoaste incorsetari, ca tine de instinct, de pornire interioara. Nimic mai FALS! Orice idee nefiltrata corect este nula, pentru ca nu poate fi tradusa corespunzator pentru receptor. Limbajul si contextul decid daca ideea ta ajunge unde trebuie si isi face treaba.

Condeiul scrie, deseneaza, creeaza lumi peste lumi, dar daca registrul nu este unul inteligibil pentru cel care ii admira creatia, devine un "pseudopicasso" al publicitatii... toata lumea se preface ca intelege si atribuie sensuri - ca sa nu par "limitat" si sa nu fiu marginalizat. Sau, in cel mai bun caz, creatia publicitara se imprima mecanic pe buzele tuturor prin glumite si referiri comparative.

Ce diferentiaza creativitatea de creativitatea inteligenta in publicitate? Cifrele post-campanie, awareness-ul generat si executia. Destul de simplu in teorie. Insa in practica, devine din ce in ce mai greu sa stabilesti niste limite reale... pentru ca pornirea artistului e al naibii de greu de stavilit.

Natura umana este una creatoare, care inventeaza si reinventeaza tot ce intalneste. Este de datoria oamenilor de comunicare sa incerce sa creioneze modele si sa aleaga instrumentele corecte, astfel incat creatia in sine sa fie perceputa si asimilata cat mai aproape de realitatea ei.
Asa ca oameni buni, creati, creati, creati, dar hai sa o facem mai mult cu capul decat cu sufletul, pentru ca poeti sunt multi, dar POEZIILE notabile le numeri pe degete...

5 comments:

David said...

Foarte reusit eseul si adevarat in acelasi timp. Acelasi lucru ni l-a spus si profu de publicitate. Insa, depinde si carui public te adresezi. Dero, exemplul pe care l-ai luat tu, cu siguranta nu se adreseaza nevoilor intelectuale. Insa ai destula libertate cand vine vorba sa promovezi o carte, sa zicem...
Daca pleci de la premisa ca oamenii sunt prosti si au nevoie de reclame simple, e gresit. Creativitatea are rolul ei, dar lucreaza incet si pe termen lung, e ca un mesaj subliminal.

Supărgărl said...

Salut, David,

"Eseul" meu e dincolo de ce apare in cartile de comunicare; este vorba de practica de zi cu zi, de partea unde creativitatea intalneste eficienta in publicitate. Daca pleci de la premisa ca oamenii sunt prosti, nu prea ai ce cauta in publicitate. Exista mai multe paradigme, fiecare cu limbajul ei. La noi se poarta "curentul artistilor" in advertising si de acolo incep problemele de comunicare. Creativitatea in sine, nu este un proces cu implicatii pe termen lung, strategia da. Ea stabileste si determina daca o campanie isi atinge scopul sau nu. Pentru ca, pana la urma, conteaza mai putin "ambalajul" si mai mult ce retine omul din respectivul mesaj.

Toate bune,
Eu

David said...

da, am inteles. doar ca vroiam sa am asigur. ai dreptate.
e o paradigma intre artisti si publicul lor :) mereu va fi.

Am putea spune ca nu artistii sunt creativi, ci tocmai targetul pe care il vizeaza. Nu stiu acum care pe care, daca nu cumva publicul educa, prin gustul lor, pe oamenii creativi. Traim intr-un saeculum.:)

Un artist care nu vinde, e un ratat .

nimeni said...

David, "publicul" nu educa, "publicul" obliga.asta 1.si 2, da, oamenii sunt prosti si au nevoie de reclame simple. unde "oamenii sunt prosti" se refera la mase.
As the supergirl wrote:
rationalul trebuie sa puna putin stapanire peste publicitatea de la Romanica ( vorbim pe un caz concret ) pentru ca altfel, singura tendinta va fi cea de indobitocire si regres din punct de vedere al creatiei.
Intr-adevar, orice limitare genereaza progres prin simpla lipsa a resurselor ( fie ele doar logice ) dar e o linie foarte fina intre succes si colaps. Oare suntem pregatiti pentru un asemenea experiment? Eu cred ca da iar totul se va manifesta ( logic analizand lucurile ) astfel : o cadere libera a tuturor produselor de larg consum ( vezi dero, tampoane, samd ), o lipsa de interes pentru publicitate si o revenire brusca la o normalitate ce nu am avut-o niciodata ( adica o asezare a pietei). Normalitatea asta in strainatate este prezenta inca de la inceputurile publicitatii, pentru ca ei au inventat jocul, ei au scris regulile. Vina este in totalitate a noastra ( populatia mioritica ) pentru ca la fel ca oricare lucru introdus / preluat / furat, s-a intamplat prost.
Sa facem o petitie pentru asta zic.

numai bine,
eu.

Supergirl said...

Da... populatia mioritica, cea care a creat o mie de subculturi de 2 lei si media care ii alimenteaza nevoia de superficial... Reasezare a pietei? Crearea unei paturi de mijloc? O concurenta corecta in comunicare? Un ideal obosit.. da' cine stie. Facem sa fie bine!;)